“O homem mais interessante do mundo.”
“Estenda a mão e toque em alguém.”
“Lambendo bem os dedos.”
Esses slogans publicitários tornaram-se elementos da cultura americana e, a cada ano, milhões agora sintonizam o Super Bowl tanto anúncios como para o futebol.
Embora nenhuma pessoa possa reivindicar crédito exclusivo pela ascendência da propaganda na vida americana, ninguém merece mais crédito do que um homem de quem a maioria de nós nunca ouviu falar: Edward Bernays.
Eu encontrei Bernays pela primeira vez através de um artigo que eu estava escrevendo sobre propaganda, e logo ficou claro que ele era um dos principais vendedores de idéias do século XX. O fato de que 20 anos se passaram desde sua morte oferece uma oportunidade adequada para reexaminar seu legado.
Bernays foi pioneiro em relações públicas
Muitas vezes referido como "o pai das relações públicas", Bernays em 1928 publicou seu trabalho seminal, Propaganda , no qual ele argumentou que as relações públicas não são um truque, mas uma necessidade:
A manipulação consciente e inteligente dos hábitos e opiniões organizados das massas é um elemento importante na sociedade democrática. Aqueles que manipulam esse mecanismo invisível da sociedade constituem um governo invisível que é o verdadeiro poder dominante de nosso país. Somos governados, nossas mentes são moldadas, nossos gostos são formados e nossas ideias são sugeridas, em grande parte por homens dos quais nunca ouvimos falar. São eles que puxam os fios que controlam a mente do público.
O livro de referência de Edward Bernays. chrisch_ , CC BY-NC
Bernays veio por suas crenças honestamente. Nascido na Áustria em 1891, o ano em que Sigmund Freud publicou um de seus primeiros trabalhos, Bernays também foi sobrinho de Freud duas vezes. Sua mãe era a irmã de Freud, Anna, e seu pai, Ely Bernays, era irmão da esposa de Freud, Martha.
No ano seguinte ao seu nascimento, a família Bernays mudou-se para Nova York, e Bernays formou-se em Cornell com um diploma em agricultura. Mas em vez de agricultura, ele escolheu uma carreira em jornalismo, eventualmente ajudando o governo Woodrow Wilson a promover a ideia de que os esforços dos EUA na Primeira Guerra Mundial tinham a intenção de trazer a democracia para a Europa.
Bernays rebrandou a 'propaganda'
Tendo visto como propaganda eficaz poderia ser durante a guerra, Bernays se perguntou se poderia ser igualmente útil durante o tempo de paz.
No entanto, a propaganda adquiriu uma conotação um pouco pejorativa (que seria ampliada ainda mais durante a Segunda Guerra Mundial), de modo que Bernays promoveu o termo "relações públicas".
Com base nos insights de seu tio Sigmund - um relacionamento que Bernays sempre foi rápido em mencionar - ele desenvolveu uma abordagem que apelidou de "a engenharia do consentimento". Ele forneceu aos líderes os meios para "controlar e controlar as massas de acordo com nossa vontade sem que soubessem". sobre isso. ”Para fazer isso, era necessário recorrer não à parte racional da mente, mas ao inconsciente.
A Bernays adquiriu uma impressionante lista de clientes, desde fabricantes como a General Electric, Procter & Gamble e a American Tobacco Company, até meios de comunicação como a CBS e até políticos como Calvin Coolidge. Para neutralizar a imagem rígida do presidente Coolidge, Bernays organizou “panquecas no café da manhã” e concertos na Casa Branca com Al Jolson e outros artistas da Broadway. Com a ajuda de Bernays, Coolidge ganhou a eleição de 1924.
Campanhas publicitárias de Bernays eram o material da lenda. Para superar a “resistência de vendas” ao fumo de cigarros entre as mulheres, Bernays organizou uma manifestação no desfile de Páscoa de 1929, tendo jovens mulheres elegantes exibindo suas “tochas da liberdade”.
Ele promoveu Lucky Strikes convencendo as mulheres de que a tonalidade verde floresta do maço de cigarros estava entre as mais elegantes das cores. O sucesso desse esforço foi manifestado em inúmeras vitrines e desfiles de moda.
Na década de 1930, ele promoveu os cigarros tanto para aliviar a garganta quanto para emagrecer até a cintura. Mas em casa, Bernays estava tentando convencer sua esposa a largar o vício. Quando encontrava uma carteira de seus Parliament em sua casa, ele arrebentava cada um deles ao meio e os jogava na privada. Enquanto promovia cigarros como calmante e emagrecimento, Bernays, ao que parece, estava ciente de alguns dos primeiros estudos ligando o tabagismo ao câncer.Bernays usou as mesmas técnicas em crianças. Para convencer as crianças de que o banho poderia ser divertido, ele patrocinou competições de escultura de sabão e competições flutuantes. Estes foram projetados para provar que as barras de marfim eram mais flutuantes do que os produtos concorrentes.
Bernays também usou o medo para vender produtos. Para as xícaras Dixie, Bernays lançou uma campanha para assustar as pessoas e pensar que apenas copos descartáveis eram higiênicos. Como parte dessa campanha, ele fundou o Comitê para o Estudo e Promoção do Dispensário Sanitário de Alimentos e Bebidas.
As idéias de Bernays venderam muito mais do que cigarros e copos Dixie
Embora Bernays visse o poder da propaganda durante a guerra e a usasse para vender produtos em tempos de paz, ele não poderia imaginar que seus escritos sobre relações públicas se tornassem uma ferramenta do Terceiro Reich.
Na década de 1920, Joseph Goebbels tornou-se um ávido admirador de Bernays e seus escritos - apesar do fato de que Bernays era judeu. Quando Goebbels se tornou o ministro da propaganda do Terceiro Reich, ele procurou explorar as idéias de Bernays o máximo possível. Por exemplo, ele criou um "culto do Fuhrer" em torno de Adolph Hitler.
Bernays soube que os nazistas estavam usando seu trabalho em 1933, de um correspondente estrangeiro para os jornais de Hearst. Mais tarde, ele contou em sua autobiografia de 1965:
Eles estavam usando meus livros como base para uma campanha destrutiva contra os judeus da Alemanha. Isso me chocou, mas eu sabia que qualquer atividade humana pode ser usada para fins sociais ou mal utilizada para os anti-sociais.
O que os escritos de Bernays fornecem não é um princípio ou tradição para avaliar a adequação da propaganda, mas simplesmente um meio de moldar a opinião pública para qualquer propósito, seja benéfico para os seres humanos ou não.
Essa observação levou o juiz da Suprema Corte Felix Frankfurter a alertar o presidente Franklin Roosevelt contra permitir que Bernays desempenhasse um papel de liderança na Segunda Guerra Mundial, descrevendo ele e seus colegas como “envenenadores profissionais da opinião pública, exploradores de tolice, fanatismo e interesse próprio”. .
Hoje podemos chamar o que Bernays foi pioneiro em uma forma de branding, mas em sua essência representa pouco mais do que um conjunto de técnicas particularmente descaradas para manipular as pessoas para fazê-las cumprir suas ordens.
Seu propósito subjacente, em grande parte, é ganhar dinheiro. Ao convencer as pessoas de que elas querem algo de que não precisam, Bernays procurou transformar cidadãos e vizinhos em consumidores que usam seu poder de compra para se lançarem no caminho da felicidade.
Sem uma bússola moral, no entanto, tal transformação promove uma visão paternalista e, em última instância, cínica da natureza humana e das possibilidades humanas, tão propensa a destruir vidas quanto a construí-las.
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